傳統公關模式之所以破產，就是因為失去了與受眾建立信任關係的紐帶和方式，繼續試圖“控制”這個“失控”的線上傳播新世界。

“傳統公關強調‘控制’，社交傳播更看重能否‘失控’。”趙家鵬告訴我。他曾經在國內某大型企業中做新媒體傳播，深諳其中關鍵。

能否失控 很重要，意味著受眾自發地或者說不自覺地充當了事件的傳播節點，網路被動員起來，每個節點都像無線電的載波中斷放大器一樣，讓事件像漣渏一樣擴散開來。

美國市場研究者羅伯特·柯西納茲認為：“效果是洞察媒體的笨拙手段，更大誤解在於哪些東西能夠被追蹤、理解和聯絡到某些特定的投入方面的誤解。”傳統公關強調效果評估，因此發明了一系列指數和KPI，導致資源只投向了那些可被評估、可被收集的部分，比如媒體版面、電視時段和點選率等，而一個事件在社交媒體上的傳播到底得到了多大的“振幅”，則缺乏評估工具。

製造全民關注的熱門話題已經越來越難。取而代之的是，整個受眾群體已經不斷分群、離散，宛如一幅馬賽克的斑斕拼圖，它迫使企業品牌與消費者之間的捕捉與響應就像是在進行一場迪士尼動畫《貓和老鼠》那樣的無盡遊戲。

如何讓傳播失控？簡單的互動就是可控傳播，而失控傳播則是激發了使用者的熱情參與。

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