公關行業陷入線上時代的傳播困境，根本原因在於，受眾已不信任如下這些過去的意見領袖：媒體、專家、機構以及企業自身。不管是聽聞一則爆炸性新聞，還是尋找購買推薦，消費者都越來越傾向於相信網路上的訊息和評論。如果資訊來自熟人則更好；如果不是，那些看起來有經驗、能夠說得頭頭是道的陌生賬號也好像值得信賴。

道理還是那樣：由權威獲取信任的鏈條已經破損，由信任而產生權威的新鏈條正在形成。

而公關人員很難一下子抓住這些層出不窮的新的意見領袖，並與之結盟。因為他們幾乎就是所有的網際網路使用者。

還有一個原因是，過去的公關傳播通常只呈現結果，而不展示過程。線上時代的受眾已不會全然接受和相信已成定論的結果，向其推銷難上加難。他們再也不是愚民，他們希望得出自己的判斷。

新的挑戰就是，你能否以一種失控的方式而不是“認知管理”的想法去製造熱點傳播？

張瑞敏在推動海爾向網際網路轉型的思考中，有三個重要的概念，描述了轉型所需要的行為特徵：

· 真實互動

· 全流程參與

· 倒逼

它們同樣是適用於線上時代公關傳播的邏輯。比如一個新產品的釋出，首先要做到與消費者的真實互動，瞭解他們的真實需求、痛點和不滿；爭取讓消費者從產品研發、設計、製造到推廣的全線參與，他們貢獻的智慧、能量和資源，將幫助企業更好地在過程中不斷修正、完善產品形態；最後，不是把閉關製造出來的成品推到消費者面前，則可倒逼企業想方設法將完成前兩項任務，而不必事後遺憾地覆盤。做到這些，傳播就是水到渠成之事，因為前期參與的消費者將自豪地主動成為該產品的宣傳員、推銷員。

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