對品牌的喜愛程度與品牌價值觀所起到的作用有很大的關係。這就解釋了為什麼有人願意花買一輩子都用不完的比克筆（BIC）的價錢去買一隻萬寶龍筆（Mont Blanc），即使這兩個品牌的實用功能完全相同。這也解釋了為什麼超市會花大價錢買進品牌食鹽而不進普通食鹽，雖然鹽和鹽沒什麼太大區別。

剛有MP3播放器的時候，我買了一個沒有多少名氣的RIO28 牌MP3。我不像關心產品功能或者便攜能力（一級連線）那樣關心這個品牌的內涵。但隨著越來越多的MP3湧入市場，我希望能擁有蘋果播放器，最終，我換掉了RIO。儘管它和蘋果的音樂播放器功能差不多。然而對我來說，蘋果的價值遠遠超過將功能考慮在內的其他所有品牌。事實上，我花了比RIO、微軟、Creative29 還有其他品牌的播放器更多的錢買了蘋果的iPod。iPod的白色耳機讓見到我的人都知道了我的故事。我與蘋果之間建立起的第四階段聯絡，促使我願意花錢購買這個品牌旗下任何一款產品。

尤其是B2B模式的營銷人員，他們很少考慮品牌的價值。他們卡在第二或者第三階段就停滯不前了。我在專門做B2B貿易的廣告公司工作時，目睹了他們無視客戶想要深入挖掘品牌內涵的意願，完全從理性和邏輯分析的角度出發，只看到實際利益，比如減少休假、提高質量、增加投資回報率等。B2B模式的營銷人員通常認為客戶高度理智，因此會花費大量時間和金錢製作表格、圖表、數字和回報率來和競爭對手進行比對。

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