事實上，很多人都認為品牌故事的主角應該是客戶。現在希望你能知道，如果把品牌故事的主導地位讓給消費者將會發生什麼。我們相信顧客的滿意是我們不懈追求的目標。然而，當一個品牌將消費者和潛在需求者作為指引品牌發展的方向標，結果可能是災難性的。

我們正在尋找品牌的內在價值，既不是一款產品，也不是服務優勢，更不是經濟利益。我們尋找的是某種非常重要的信念，它能解釋為什麼在它背後隱藏著產品特性和巨大的利潤。事實上，我們正在尋找的是品牌的起源。有時我會問自己，品牌的內在價值會不會只是品牌的營銷方式。請注意：這個營銷方式“不是”我現在正在講的故事思維。如果說關於品牌的內在價值問題，那有一點必須要記住：營銷是品牌的理性目標，而品牌特有的價值觀驅動著這個理性目標。

我不是在貶低營銷的重要性。顯然，每個公司或品牌應該都有一種營銷方式。但營銷是極其模糊的概念，通常不會起到情感推動的作用，也沒有什麼創造性。舉一個大品牌的例子：“（我們）一直在不懈地努力，希望提供一款獨一無二的、低廉的、優質的服務和精心的搭配的綜合產品包來滿足顧客的需求。”相比他們的營銷手段，我更感興趣的反而是這款綜合產品包究竟是什麼。

書籍、網站、許多諮詢服務者都可以就如何進行營銷描述給出建議。對於到底什麼是營銷？營銷應該是什麼樣的？大家眾說紛紜。我的目的並不是捲入爭辯當中，而要說明正如之後討論的那樣（第13章），營銷並不等於品牌獨特的價值主張。眾所周知，當我們把某些原則寫入“品牌獨特的價值主張”營銷策略的時候，這些原則就會被看作一種信念，比如“我們相信少數敢於展示他們個性的人”或“發明的目的是重要的，但是目的明確的發明才是關鍵。”有時候“獨特的價值主張”會變成一句口頭禪或是督促行動的口號——“迎難而上才是解決困難的最好辦法”。有時候這種主張聽起來或者看起來像一條廣告語，比如“想做就做”或“不走尋常路”。事實上，“品牌獨特的價值主張”策略的確成就了一些偉大的廣告。但請記住，“品牌獨特的價值主張”策略從來不會去提要求。因為要求往往會帶來爭吵。故事正是因為從不去爭吵也從不去辯論才贏得了顧客的青睞。相反，故事會許下承諾並給出結論。

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