品牌個性的過程，就好似在大型購物中心的引導圖上找到標有“您在這裡”的X，沒有人會比管理層更加清楚這個品牌的X應該打在哪裡。如果品牌的管理者對在哪裡標出X有不同看法的話，必須首先努力做好內部協調工作。

但是，如果你認為品牌的功能性特點和優勢就意味著這個X，那就還需要進一步去尋找。你現在所看到的只是品牌的外層而已。如果不繼續尋找，你會在接下來的路上遇到危險。一旦一個品牌的定義僅僅由它的外部因素來決定，那麼需求者很難從其他角度來看待這個品牌。

那麼，請看看美國施樂公司吧，它曾經將自己與影印機聯絡起來。不過這都是過去時了。當施樂試圖推出電腦產品時，大家都產生了抗拒。影印機製造商的身份不允許再用任何其他的方式來看它。漢堡王曾將自己打造成能夠按照顧客所想的方式品嚐漢堡的地方。那段時間裡，這使它與其他快餐店相比，具有功能性的差異。另一方面，麥當勞從早期就將自己的品牌與飲食、流行文化和生活樂趣的價值聯絡在一起。這麼看來漢堡王一直沒能趕上麥當勞，還有什麼奇怪的嗎？一旦品牌的功能性賣點變成過去時時，漢堡王就失去了它的優勢。

同樣，多米諾比薩21 以其“30分鐘內比薩必達”而聲名鵲起。自從30分鐘交貨成為常態，多米諾比薩就一直糾結於自己的品牌定位。

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