做企業自媒體和社交媒體傳播，應該有 KPI （Key Performance Indicator，關鍵績效指標）嗎？

這是個問題。

管理者對這一問題的回答是肯定的，但傳播人員卻抱怨說，這限制了他們的聰明才智和創新力。

事實上，就像百年以來公關業的發展一樣，即使有一整套看起來成熟的算“數”機制來衡量每一次的傳播活動所取得的投資回報率，但要想說清楚這些努力究竟是否擴大了品牌在消費者中的心智佔有率，是否實際促進了購買行為以及哪些是無用功，則難上加難。

就像廣告行業那句廣為人知的“哥德巴赫猜想”一樣：“我花在廣告上的錢有一半被浪費了。問題是我不知道是哪一半。”（美國百貨商店之父約翰·沃納梅克，John Wanamaker。）

若不能衡量，就無法評價。

尤其是網路時代來臨，科學而成熟的效果評測工具和體系更是欠奉。

數字會說話，但數字也會說謊。就拿社交媒體上常用的粉絲數、閱讀量、點贊數來說，它反映了受眾“看（look）”了這條資訊，但卻不一定是“讀（read）”。更何況，它們又迅速催生了殭屍粉、刷量、水軍等灰色生意鏈的紅火。

而根據社交媒體平臺開放的資料介面所發明的幾種市場上的排名工具，則又進一步加劇了人們對數字的迷信。就像所謂的慈善捐款排行榜一樣，如果你曾經因為高居捐款額的榜首而受人矚目，那麼也會有一天因為跌落榜外而無人知曉。

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