做企業自媒體和社交媒體傳播，應該有 KPI （Key Performance Indicator，關鍵績效指標）嗎？

這是個問題。

管理者對這一問題的回答是肯定的，但傳播人員卻抱怨說，這限制了他們的聰明才智和創新力。

事實上，就像百年以來公關業的發展一樣，即使有一整套看起來成熟的算“數”機制來衡量每一次的傳播活動所取得的投資回報率，但要想說清楚這些努力究竟是否擴大了品牌在消費者中的心智佔有率，是否實際促進了購買行為以及哪些是無用功，則難上加難。

就像廣告行業那句廣為人知的“哥德巴赫猜想”一樣：“我花在廣告上的錢有一半被浪費了。問題是我不知道是哪一半。”（美國百貨商店之父約翰·沃納梅克，John Wanamaker。）

若不能衡量，就無法評價。

尤其是網路時代來臨，科學而成熟的效果評測工具和體系更是欠奉。

數字會說話，但數字也會說謊。就拿社交媒體上常用的粉絲數、閱讀量、點贊數來說，它反映了受眾“看（look）”了這條資訊，但卻不一定是“讀（read）”。更何況，它們又迅速催生了殭屍粉、刷量、水軍等灰色生意鏈的紅火。

而根據社交媒體平臺開放的資料介面所發明的幾種市場上的排名工具，則又進一步加劇了人們對數字的迷信。就像所謂的慈善捐款排行榜一樣，如果你曾經因為高居捐款額的榜首而受人矚目，那麼也會有一天因為跌落榜外而無人知曉。

即使貴公司擁有上百個自媒體，每個微信公眾號都達到幾十萬粉絲，好多篇10萬+閱讀量的文章——So what？

對數字的迷戀，會導致迷失做企業自媒體的戰略目的。妄以為取得了巨大的傳播聲量，而就此滿足於將自媒體只視為一種傳播工具。

更何況，99%的企業自媒體恐怕都難以做到像名人微博、段子手微信公眾號那樣的訂閱者量級。有一個問題其實從一開始就被忽視了，就粉絲數而言，做企業自媒體，究竟是做多還是做少？

我認為答案並非想當然的就是“多”，或者說並非是絕對數量上的“多”，而是合理規模。

精準地獲取真實的目標使用者比“多”重要。假如你是奢侈品品牌商，你並不需要每一個路過店門口的行人都進店來逛一逛，掃碼成為你的微訊號關注者，對嗎？你的自媒體應該是成為透過內容過濾人群的入口。

高比例轉發的深度傳播比“多”重要。在微信公眾平臺後臺開放的資料中，我認為“二次傳播”（“好友轉發”和“朋友圈閱讀”）比“一次傳播”（“公眾號會話”）的資料重要，它說明了單篇圖文的傳播力量和網路深度，粉絲少於10萬人的微信公眾號創造10萬+閱讀量的例子比比皆是。這其中的道理是，現有的粉絲中存在大量非目標使用者的比例，事實上需要“洗粉”，所以迷戀大數無意義。你的目標使用者可能不一定是微信公眾號關注者，但卻會透過偶爾進入其朋友圈資訊流的文章而感知到你的存在和美好，而鞏固了品牌在其心目中的魅力印象，並有可能與你產生互動連線。

使用者活躍度和貢獻度比“多”重要。與你的忠實使用者互動，讓其參與到社群運營中，肯定比與一大堆“路人甲”插科打諢更有價值吧？向10萬的沉默粉絲天天賣力推送，肯定不如與1000個鐵桿使用者頭腦風暴更有價值吧？

之所以現有的KPI讓人反感，是因為它沿用了傳統公關衡量傳播效果的方法，即單純追求數字上的“多”。而對管理者來說，他事實上也不知道怎樣合理地評價企業自媒體的運營成果，只好依賴於傳統的考核方式——就像我們又愛又恨的高考制度一樣。

既然現在是一個演算法決定一切的網路時代，我們就來談談到底應該建立一套怎樣的KPI考評體系。不同的維度、權重和指標，才能體現不同的戰略目的和運營導向。

新舊兩種KPI指導思想的差異

企業自媒體運營效果評價模擬表

（以微信公眾號為例）

可根據企業實際情況，對權重和指標進行調整。

這裡有幾點說明。

1.不關心數字，但要研究資料。從資料中發現規律、發現趨勢、發現真相，許多運營習慣和策略都應該經歷市場“打臉”的驗證過程，而非想當然。比如，什麼時段是你的企業自媒體的最佳釋出時機？可採用樣本對比的方法最終得到實驗資料，而不是沿用過去的習慣和跟風於其他微訊號。比如，什麼題材、什麼標題、什麼樣的“梗”會喚起使用者極大的轉發、評論熱情，提升來自朋友圈的閱讀比例。

2.以獲取真實使用者規模為目標。透過降低粉絲總數在 KPI 中的權重，使得運營人員將關注重點轉移到真實使用者轉化上來，即想方設法獲得使用者的真實身份、聯絡方式和消費偏好等資訊，以進行更精準的使用者畫像。設立中位值的目的，是考慮到不同賬號的開通時間、定位、受眾群體不盡一致，已具規模的微訊號相對漲粉會快，所以採用相對評價法，體現公平。

3.設定“藍天率”來考核單篇圖文的傳播效果，而非計算總數或平均數以掩蓋不足。藍天率的比喻借鑑自城市空氣質量的考察方法，也就是合理的及格線，反映了公眾號的運營基本面，幫助管理者更好地研究資料中呈現的趨勢和問題，而非關注某個突兀的單篇10萬+。

4.引導運營人員重視二次傳播量和使用者活躍，如轉發收藏人數、留言評論數、“閱讀原文”跳轉率，使用者貢獻idea則反映了使用者活躍的質量，尤其對企業來說將成為使用者參與創新和創意眾籌之源。標題決定使用者是否點開閱讀，而內容則影響到使用者是否轉發。純做“標題黨”只會聚攏到圍觀耍猴似的熱鬧而已。

最後，我們還是要說說定位的問題。

你若問我，什麼是好的企業自媒體？你可以從商業角度說，服務於企業的戰略目標；你可以從傳播效果說，成為響噹噹的大號。但我想從定位的角度來回答：在我眼中，一個優秀的企業自媒體，應該具有打動人性的力量，從而給品牌賦予某種能夠引發共鳴的情感色彩。

就像著名的媒介文化研究者和批評家尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂至死》一書提出的論斷：媒介即隱喻，隱喻創造了我們的文化內容。他還引入“共鳴”的概念：“任何一種媒介都有共鳴，因為共鳴就是擴大的隱喻。不管一種媒介原來的語境是怎樣的，它都有能力越過這個語境並延伸到新的未知的語境中。”

一個企業自媒體，不能光會談論手機、家電、金融、電商，或者只會“萌萌噠”、講段子、玩文藝，而是捕捉和定位於一種人性中普遍的情緒和情感，從而讓受眾覺得像是與另一個自己的對話。比如孤獨與陪伴、偽裝與真誠、失落與理解、逝去與美好……受眾會由共鳴而產生移情，在使用你的產品或者看到你的品牌時，會不由自主地想到那些彷彿被“抱抱”的感覺。

而能夠喚起人性共鳴的力量，是無論什麼年齡、閱歷、收入和背景的消費者都可以將自己的情感植入的，它能夠穿越以往品牌定位中最難以處理的代際鴻溝難題。在你的自媒體上，就像是構建起一系列連續的情景劇場景，只要貼合這一情緒的內容都可以製作，企業的產品和品牌更可以毫無違和感地植入。

其實，這是更高難度的企業自媒體運營。

插播

傳統企業家要說“人話”

文/馬佳佳

傳統企業家為什麼不說“人話”呢？

“70後”經歷過物質匱乏時代，渴望脫離大眾。那一代人在成長的過程中，整個年代的主題就是怎麼努力，怎麼拼搏，成為一個精英。這是一個社會城市化程序的1.0階段，就是奉行精英主義、脫離大眾、脫離“草根”、脫離“低端”，製造疏離感。我要有文化，我要讀書，我要出國，我要買名牌，變得跟我們村裡的人不一樣，才算是成功。

忽然到了網際網路時代，網際網路上的這一代人，“90後”、“95後”和“00 後”，童年是沒有經歷過物質匱乏的，都是在普遍富足的情況下長大的，所以吃過見過，習以為常，整個年輕人的群體對“高大上”，對那些非常勵志、浮華的東西開始倦怠。

所以就出現了一種亞文化，希望反叛主流價值觀對“成功”的定義。

我覺得大概分為兩個流派：

一個是以喜歡小時代、鹿晗為代表的二次元派，

另一個是以喜歡韓寒、王大錘為代表的“草根”派。

個人感覺，從“90後”到“95後”的“草根”派多；95後以後的，“二次元”派多。

“二次元”派，喜歡極致的浮華、假臉，各種不靠譜、不可能的瑪麗蘇情節，代表用虛幻對抗現實。

“草根”派，是用失敗、小人物反叛“威權”，對抗“成功”。

網際網路上的青年追捧“草根”這件事兒，並不是說自己是以“草根”為榮，而是覺得“我不‘草根’，但是我並不想裝”，製造一種“我其實比你牛，但沒你能裝，那你是不是傻？”的感覺。所以寧願自嘲是“草根”，從而嘲諷更多的人。

亞文化是對主流文化的反叛，背後還是對話語權的爭奪。有兩種話語權：

第一，威權。

第二，嘲諷權。

最高級別的威權和最低級別的嘲諷權，都是同時擁有話語權的，大多數人都是在兩者之間遊蕩。所以他們就出現了兩種選擇：你是不斷地努力超越自己成為李開復，從5樓爬到10樓；還是說你乾脆從中間縱身一躍，從5樓跳到地上。在這個時代，恰好出現了地上的和在10樓的一樣都非常有話語權的情況。

人都是有惰性的，惰性決定了我從5樓爬到10樓非常累，但是人往下跳是非常容易的。這些“草根”乾脆說我不幹了，我就是“草根”，我就是“盲流子”，一下子跳到了地上，他就擁有了另外一種話語權：嘲諷權。這就跟王朔的感覺是一樣的，我都在地上了，當那個樓要倒的時候，摔得比你們輕。“留幾手”也是，他其實人挺好，但作為一個大“噴子”，總是要把自己放得非常非常“low”，因為越“low”他能攻擊的物件就越多，這是網際網路的亞文化裡一種很有代表性的心理。

從這種反叛中，是有一種強烈的幽默感和快感產生的，比如網際網路上的一些現象級節目、現象級人物，就拿龐麥郎來說吧，他的著裝和語言風格都是中國底層、最城鄉結合部、最山寨土鱉的一些東西，那為什麼在網際網路上卻被年輕人追捧呢？大家哪怕是用一種比較惡搞的心態追捧這些人，但不能否認，這些人既能夠代表他們，又能成為他們反叛主流社會的武器。

這就是一種風潮，人們對往上爬的追趕很容易感到累，不管你怎麼追，人家都吃過見過，很難再超越。你突然有一天往下掉，反而覺得挺新奇的，別人不會覺得你“low”，反而覺得很厲害、有創意。

而很多傳統企業家會把兩種場景弄反，形成了兩個極端。

極端一：在面對大眾做傳播的時候，完全不考慮大眾的感受，非常自我，只知道說我企業多牛、我的企業文化怎麼樣，我們多麼“高大上”，但這些東西和大眾有啥關係啊？

極端二：在真實的人際交往中，他又過分地考慮別人的感受，過多地考慮在別人心目中的形象，不表達自己的真實反應和情緒。

所以我認為這兩件事是應該轉過來的。在對大眾傳播的時候，要更考慮大眾和別人；在人際交往當中要稍微更考慮自己，而不是關心自己在別人心目中的形象。

在網際網路上說話，要追求一種缺陷美和魅力人格體。人格魅力是怎麼形成的呢？是因為你的缺點和優點同樣大，立體的形象才會讓別人非常喜歡。如果你是一個完美無缺的人，那大家肯定說“啊啊挺好的”，就走了，這是非常無感的一件事情。所以一定得給網民留出縫隙、“槽點”，你把話都說圓了，滴水不漏，大家就不給你評論、轉發了。

企業家要怎麼講“人話”？就是要有一種發自內心的、原發的自信心，而非追求優越感。這種自信心來自企業本身或者企業家本身，不需要被任何“高大上”的標籤打上去，你就可以迴歸到你自己。

不是每個傳統企業在做營銷的時候，都要把自己包裝得像唱戲的，或像“段子狗”一樣，硬要用那個語言風格把自己往上套，令人默默走開。

現在網際網路做營銷的關鍵詞是：

風潮一：賣萌。

風潮二：無節操。

於是，那些 40～60 歲的傳統企業家朋友開始瘋狂地學賣萌和無節操，但根本就學不會，賣萌和無節操的風格讓人不忍直視。

比如，我平時說話也挺沒節操的，動不動就說這個怎麼那麼厲害，厲害爆了，那些40多歲的企業家姐姐也學我說，這個東西怎麼那麼厲害，我就說：“姐啊你別亂來，這句話我能說，換了你整個氣場就崩壞了。”

所以我覺得傳統企業轉型的第一步其實是要學會真誠，這就足夠了。第二步你再找到那些真正適合、真正懂的人，把這個任務交給他們，不要自己親自去做一些非常錯誤和“失控”的事情。

最後，我覺得傳統企業不管是轉型還是迎接網際網路浪潮，兩個點是最核心的（只要抓住這兩個點基本上也沒什麼別的事了）：

第一，承認人群的細分，學會放棄那些不屬於你的使用者。

第二，也許在短時間內傳統企業學不會像那些段子手、網路博主那樣編段子逗大家笑，先放下那些完美主義的幻想或者太多不得罪人的禁錮，做到真誠，做到這兩點就已經非常好了。（來自2015年1月馬佳佳在正和島論壇上的演講，內容有刪減。）

第六章思維導圖