相反地，吉列闖入這一新產品領域，開始生產以“好訊息”命名的一次性剃鬚刀。經過大量的投資，吉列在一次性剃鬚刀的競爭中獲勝。今天，吉列好訊息剃鬚刀統治著一次性剃鬚刀市場，而且一次性剃鬚刀又統治了整個剃鬚刀市場。其寓意是：你無法估量新特徵產品開拓市場的潛力，因此決不要嘲笑它。

當漢堡大王試圖奪走麥當勞的“快”的概念時，它並沒有取得成功。它本應如何做呢？難道要用相反的概念嗎？而與“決”相反的是“慢”，這是絕對不適合於快餐業的（儘管漢堡大王的“烤”的概念中含有慢的因素）。只要你到任何一個麥當勞店去看一下，就一定會發現麥當勞的另一個概念：“兒童”。快餐店的確是個孩子們拖累父母的地方，麥當勞中設定的鞦韆椅就證明了這一點。可口可樂與百事可樂之競爭曾生動顯示出的機會正出現在這裡。如果麥當勞迎合了兒童，漢堡大王便可利用這一機會將自己定位為面向成年人，其中亦包括不想被當作孩子的孩子們。實際上就是面向10歲以上的所有人（這是一個相當大的市場）。

為使這一想法成功，漢堡大王將不得不遵循有所犧牲法則，而將所有的小孩讓給麥當勞。對漢堡大王來說，這不過意味著去掉幾把鞦韆椅，而且還可以將麥當勞貶低為“兒童樂園”（見第9 條：針對第一法則）。為了使自己的概念深入人心，漢堡大王需要一個名詞，它可以是“大人”。請大人們到漢堡大王來品嚐燒烤的味道。

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