“故事揭示內涵，但從不會指明內涵。”這則引言出自德國哲學家漢娜·阿倫特，我經常用它來解釋品牌如何從我所說的“主題認同”中獲益。

故事能在多大程度上感動我們，取決於我們對它的認同。故事用說明性的介紹和邏輯論證直白地告訴我們作者打算傳達的意思，那是社論而不是故事。讀完故事，我們自己會判斷它是否有意義。說服我們應該用某種方式思考和感受，就如同喜劇演員直接說出他的笑話為什麼可笑。當我們認為主題有意義並贊同這些含義的時候，就實現了“主題認同”。在這一方面，故事為品牌提供了無數的經驗。

我們曾經與一家賭場合作，他們希望人們認為賭場是時尚炫酷人群的聚集地。為了宣傳“時尚炫酷”的理念，他們打出這樣的廣告：“我們都在這，就差你了”。另一則廣告的標題是“感受時尚的氛圍”。我們的首要任務是使客戶相信，時尚炫酷的人通常不會告訴別人自己很酷。事實上，客戶的廣告犯了主題認同的大忌——主題“告知”。

不需要宣傳這家賭場有多酷，只要能讓觀眾把“酷”的特質和賭場聯想在一起，就會比直接告訴他們這家賭場很酷好得多。事實上，我們的廣告不需要任何畫外音。廣告只是透過養眼的特技效果和令人浮想聯翩的畫面，來展現夢寐以求的生活側面。實際上，廣告只是在試圖展示賭場的“氛圍”，沒有吹噓自誇，讓觀眾自己去判斷喜不喜歡這家賭場，這家賭場是好是壞。結果觀眾表示很喜歡。這則廣告為這家賭場贏得了超高的人氣和不菲的收入。

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