萬物互聯的重要特徵是，人格在物化，而物品、商品尤其資本卻在人格化。人格的物化，目的在於連線帶來的情感替代。物的人格化，則是使目標消費群體可以與物進行情感的連線、互動，以產生群體間的共情。人類不能心安理得地生存於一個無序和無意義的世界中，“賦予意義與秩序的符號活動構成了人的本質，是人生存的基礎”（德國哲學家卡西爾）。自人類有圖騰神話以來就是如此，語言作為一種命名活動開啟了創世紀。事實相同，名字各異，這是語言與命名的問題。為萬物命名，就是賦予事物以個人化的特徵，這種“近取諸身”的命名以隱喻的方式開創了人類的身化世界。

標準化的執行方式是複製，目的在於透過低成本的大規模工業化生產保證基本的質量，來滿足大眾的基本需求，帶來的後果是泯滅個性，個性僅作為商品的差異化賣點而被設計，手工藝瀕於消失，進而對我們的生存方式和思維方式造成重大沖擊。消費的另外一個特徵就是重複，“作為彰顯自我身份的主要社會活動，消費最有趣的一點就是常常讓行將過時的東西有了永恆價值，從而發起一輪輪的文化再迴圈運動”（鮑德里亞《消費社會》）。

工業化後期，商品以至各種服務和組織開始推進品牌戰略，在品類名稱（物理分類）之後再為其賦予專有化命名的人格化，目的是要衝破物理概念的鉗制，改變機械化的枯燥，打通人與物的連線，進而建立跨越地緣的秩序，實現信用的擴張，開拓全球市場。這種追求生活意義的符號化運動，不只是品類的競爭，要從表層的認知，一直探入人的情感與信仰，改造生活方式，在詞與物、詞與人、物與人之間建立傳輸意義的關係。酒店越來越傾向設計師符號，餐廳越來越趨於主理人標籤，達利紅與芬迪黃各自精彩，從半木空間到梵幾客廳，可以感受到這一波商品人格化的浪潮方興未艾。

差異化是物理性或中性的表達，個性則是人格或人格化的表達。所以說起營銷定位的差異化，更傾向於是物化的產品生產與供應。而說到品牌定位個性化，則是物的人格化再生產與供應。個性化是人格化的基礎，所謂“個性化”就是賦予物品以人為中心的情感與價值創造。從物品到情感，是一個移情過程，這種由物到人的齊物框架，看似融入了人格，但物畢竟是物，人若不自主，就會導致不是品牌幫助你表達，而成了品牌代表你。人格化則試圖避免這個結果，需要使用物品的人將自己作為獨立的人來發展，而非作為消費者被填充。擺脫消費者角色，人以自己有限的生命透過萬物表達出無限的生命意識，才是物品人格化的應有含義。

近年來流行的日式侘寂美學、北歐簡約風格，在細小的需求中充分挖掘微妙的審美表達，也是因為背後隱藏了使用者的人格趣味，越用越懂——恰恰暗合了資訊流場景的演算法機制，你喜歡文具或手辦，每用一次就高興一次，這的確是新世代的消費變革趨勢：把金錢浪費在有趣的事物上，才是生命美好的浪費。

│人格消費

無論是權志龍在知乎引起軒然大波並在天貓熱銷的PMO耳機，還是鹿晗與晨光文具推出的鹿晗生日季Gift Box，抑或凱蒂·佩裡（Katy Perry）充分體現“水果姐”奔放另類的聯創品牌，偶像明星仍然具有極強的人格消費力。

2016年11月，由Footwear News評選的“年度最佳球鞋”結果出爐，蕾哈娜（Rihanna）與彪馬（PUMA）合作設計的FENTY PUMA by Rihanna Creepers擊敗了NMD、Stan Smith、Ultra Boost等大牌，奪得了這座鞋界奧斯卡的小金人。明星跨界的案例太多，早已屢見不鮮，蕾哈娜與彪馬的結合屬於同種套路，但為何取得如此大的反響？FENTY PUMA by Rihanna Creepers的火爆是基於蕾哈娜的IP流量，還是產品本身？秘密大概就在於將人格置於產品之中的態度。蕾哈娜是集音樂、時尚於一體的潮流內容孵化體，不斷向粉絲輸出極具個人色彩的音樂作品以及時尚偶像（Fashion Icon）的標籤，這款設計則完美秉承了她的個人風格——獨立、跨界與跳出傳統條框的大膽。因此，FENTY PUMA by Rihanna Creepers的成功不僅來自蕾哈娜的流量本身，更來自產品本身的人格化屬性。

Rihanna的收入更多來自人格化IP的經營

品牌是否“卓越”，關鍵看它是否改變物的“等質而空洞的時間”，若沒有真正的意義供應則無法實現。品牌的頂級資產是目標受眾對其價值觀的共鳴，是強烈的認同和依賴。正如2016年Vetements，沒有任何自設門店和電商網站，卻由明星街拍引爆時尚圈的潮流高潮迭起。與其他時尚品牌相比，Vetements的設計更像是遊離於主流時尚外的異類，鬼魅的解構首發，誇張的不規則設計，超大輪廓，打破陳規的無性別主義，讓無數人吐槽“這就是那個明星買手達人網紅喜歡的又醜又貴的品牌”，但又讓無數人心動購買。

Vetements的成功不是簡單歸因於媒體或消費者追捧，在時裝潮品多元競爭激烈的格局裡，它顯得那麼特立獨行，而又生動自然。人們真正想要的並不是奇怪、前衛概念的服裝，而是找到自己的身份屬性標籤。人格化的“物”賦予人個人化的體驗，所帶來的共鳴又強化了對這種物化人格的認同。Vetements主設計師Demana Gvasalia把他觸及的以青年為主體的文化內容作為設計思考方式，“亞文化”已成為人格化表達的固有標籤，消費者從“亞文化”中找到自我認同，將“亞文化”作為價值觀輸出的介面。來源於“亞文化”的乖戾、激進正是年輕人所需要的物化表象，Vetements成為青年活躍生活方式需求的解決方案。如果2016年的敦豪（DHL）是Demna Meme 1.0的核心，那麼2017年的宜家（IKEA）已經正式進入Demna Meme 2.0，Vetements屬於敦豪和宜家，它們共同賦予新人格。

Warby Parker——2015年，一家眼鏡公司令人“大跌眼鏡”地當選為《快公司》50大創新企業第一名（同一榜單中蘋果公司屈居第二）。Warby Parker的商業模式很簡單：顧客先在網站上挑選任意5副眼鏡，在免費寄上門的5副眼鏡中挑選其中1副或幾副，然後在五天內把不要的寄回。每副眼鏡價格只有95美元（美國傳統眼鏡店最普通的一副眼鏡的價格也在300美元左右）。與眾不同之處在於，Warby Parker所有的產品都有獨特的原創故事，當客戶在Warby Parker簡約精緻、時尚感十足的主頁上四處瀏覽的時候，看到Warby Parker“反抗精神”（Rebellious Spirit）的定位以及“buy a pair, give a pair”（買一副，捐一副）的慈善主題時，很難不為之觸動。品牌之所以取名為Warby Parker，是創始人對作家傑克·凱魯亞克（《在路上》作者）的致敬，在這位引領後現代“亞文化”“垮掉的一代”代表作家的日記裡，曾出現了兩個人名Warby Pepper和Zagg Parker——沒錯，Warby Parker這個名字本身就很好地詮釋了品牌人格，可以想象它如何激發美國年青一代的認同感。

Warby Parker用傳遞價值觀的方式詮釋品牌人格

2017年3月2日，義大利腕錶品牌沛納海（Panerai）宣佈霍建華成為大中華區品牌大使，他是品牌自1860年創立至今的首位代言人。追根溯源，我們發現是“高階感”的定義發生了變化。過去，高階定義是抓取時代下少數人的精神感官，並持續以此為標籤代表，但隨著全球化的進一步拓展與個人化的快速崛起，高階人群的需求在持續迭代，導致對高階的認知發生了明顯變化，中國市場尤為突出。隨著越來越多的品牌被認知，過去的低調奢華已然不再適用。如何借用流行文化，讓明星和KOL為產品賦予獨特價值，在流動的場景下持續影響目標群體，成為當下高階品牌需要考量的核心策略。對於沛納海來說，霍建華的個人形象和品牌背後的價值沉澱相融，因此藉助明星IP形象實現勢能的平衡轉化。好的人格化，必然是品牌和個人勢能的均等流轉，而非單方面的借勢營銷。同為腕錶品牌，積家選擇papi醬也有類似的突破思考。

越小眾越能形成優質流量，亞文化之所以是主流文化，正是因為毫無摩擦的精準連線。人格消費的核心仍然是“體驗和價值觀”的認同。所謂“體驗”就是再次強調感知個人化的系統，把個人感知覆蓋於整個物的世界，以個體的方式進入意義系統。價值觀的認同則帶來對自我認知的再現，以此產生依賴與共鳴。專業網紅能夠大行其道，藉助直播、公眾號、微博、短影片，直至用音訊付費和電商變現，也是因為人格消費與內容付費的一體兩面。

│人格化與新內容

人格化是連線時代新產品與新內容的核心識別點，使產品更具社交貨幣價值。從簡單心理到壹心理，從武志紅到李松蔚，人的尺度正在定義物的溫度。我們可以清晰地感知賈樟柯的《山河故人》、朱哲琴的“看見造物”作為沙龍與商品的和諧。

2016年11月25日，沒有密集宣傳和盛大的釋出會，闊別歌壇已久的朴樹釋出了自己的新歌《Baby,До свидания》。僅一天多時間，這首歌在首發平臺碎樂App上的收聽量就達到了13.4萬，大量歌迷湧入碎樂為朴樹新歌留言、提問、打賞，也有許多音樂人和樂評人發語音評論。為何朴樹會選擇一款名不見經傳的音樂App首發自己的新作？有人說，這很“朴樹”。碎樂不是播放器，也不是傳統意義的粉絲平臺，它是原創音樂人的社群，是音樂電商，也是內容付費平臺，更是網際網路+音樂的“新物種”，也許這種獨特性本身就是朴樹選擇的原因。碎樂自公測起，就吸引了李健、鄧紫棋、薛之謙等一大批明星歌手入駐並發表新作，眾多才華橫溢的獨立音樂人以及喜愛音樂的普通人也在平臺中異常活躍。

碎樂App誕生的背景是，網際網路飛速發展，音樂版權透過網路渠道大範圍、零成本地傳播，看似得到推廣和傳播的機會，卻將音樂創作拖入價值窪地，音樂版權變得進退兩難。2003—2016年長達13年的時間裡，從資源分享網站、搜尋引擎、移動網際網路到數字專輯，獨立音樂人從中獲得的版權收益近乎為零。誰將為音樂市場破局變成了音樂人的一種期待。碎樂App的出現，恰好讓音樂人可以超越版權產生真實收益。在碎樂上，音樂人可以選擇免費讓使用者收聽，也可以為自己上傳的作品進行定價，使用者可以選擇付費與否。碎樂為普通使用者和草根音樂人創造機會和頭部藝人進行交流，在這個平臺上，消除了專業與草根的階級性，社群氛圍平等，素人可以直接與音樂人對話。正如創始人汪峰所說，“碎片化，卻迴歸音樂娛樂的本質，最重要的是，所有的創作者都可以獲得應得的全部收入”。碎樂“以人的連線”為中心精心設計運營，將音樂內容和明星的人格魅力恰如其分地融合在一起，“非版權、未完成、碎片化”，受到追捧自在情理之中。

成功的電商平臺首先是內容平臺。《赫芬頓郵報》的創始人兼前主編阿里安娜·赫芬頓（Arianna Huffington）創辦的新公司Thrive Global圍繞身心健康，推動企業和個人提高創造力和生產效率。其電商業務精選放鬆身心、有助睡眠和改善健康狀況的產品，譬如手機充電器“電話床”（Phone Bed），意指晚間儀式：手機在臥室外充電，自己在臥室充電。這些產品本身就是內容，加上媒體平臺The Thrive Journal，一個有關身心健康和生產效率的全球討論中心被有效設計——這種內容的獨特性構成了全新的人格電商價值。除The Thrive Journal電商外，家居電商平臺Houzz也是年輕人樂於分享的人格化內容，而國內針對科技直男的“什麼值得買”、針對愛美女性的“小紅書”、針對文藝青年的“良倉”、針對新奇家居用品的“好物”、針對潮男的“毒物”和“XY”，從命名法則就能看到對使用者畫像的精準定位。人格化成為新內容的核心競爭力，人格消費正在成為當下內容創業的基礎晶片。無論阿里安娜·赫芬頓還是黴黴，呈現為超級IP，必然表現為人格的差異化，意味著擁有創造獨特內容和強使用者運營的能力。典型的新物種特徵具有內容能力和人格屬性，更有連線力與溫度感。這也是社交越來越有效率的趨勢使然，探探和朋友印象的火爆絕非無因。

馬雲也投資了阿里安娜·赫芬頓創辦的睡眠經濟公司

│同人化與客體定義

新意義人格的產生源自內容間不斷賦能、遞進和豐富化，而這個過程越來越不可能僅僅依賴於主體的推動，而是必然需要經由真正意義上的眾創過程才有可能實現。同人化是重要路徑。

你喜歡玩遊戲，但可能更喜歡《本草肛木》。這首翻唱周杰倫《本草綱目》的手遊同人歌迅速火爆B站，讓玩家熱血沸騰，彈幕滿屏。這便是同人化的過程。透過對主體內容再創作形成邏輯層面的勢能疊加，最終實現在新的價值點上與連線物件的價值共享和勢能延伸。

在同人作品大行其道的今天，同人化的本質就是新內容的眾創，很難說究竟是同人作品本身延續了原作的人格，還是創作者賦予了同人作品新的人格，反哺原作，使原作的人格進化。2016年11月，眾多“哈迷”期待的《神奇動物在哪裡》電影上映。原作者J. K.羅琳說可將它理解為《哈利·波特》前傳，但事實上二者在劇情上的關聯度甚弱。《神奇動物在哪裡》其實是霍格沃茨魔法學校的課本，書中詳細描寫了75種魔法動物的生活習性，而電影版講述的便是課本“作者”魔法動物學家紐特在美國的“歷險記”。但《神奇動物在哪裡》正是透過這種將新作與前作藕斷絲連的方式，不僅對前作進行補充創造，更為後作預設了勢能延伸。儘管這種類同人化創作並非使用者創造，但前作與後作在意義層面的相互成就，已足以使《哈利·波特》粉絲心甘情願為其買單。

阿里巴巴在2016年入主的韓國最大的娛樂公司SM Entertainment，以簽約藝人的粉絲量巨大著稱：東方神起、少女時代、Super Junior、EXO……SM有一座大樓——SMTOWN，是公司為旗下藝人粉絲打造的“天堂”。這裡，粉絲能夠想象到的事情幾乎全部都可實現：讓偶像的御用髮型師給自己做髮型；在偶像用過的錄音棚裡錄一首單曲；吃明星親手做的馬卡龍蛋糕；設計和偶像的“合影”姿勢，用3D印表機打印出來……不同於歐美人崇尚自我，東亞人對榜樣的渴望帶來偶像文化的興起。SM公司佔據了獨特的偶像文化視角，不遺餘力地利用最新的科技對娛樂產業進行挖掘。在這裡，所謂的同人化，不是一個IP被無限放大，而是一個IP能夠被無限參與。在2017年CES（國際消費類電子產品展覽會）上，除了Google Home、Echo等消費者耳熟能詳的智慧家居，還有一個彩蛋——SM旗下最新智慧生活品牌Wyth。而Wyth的智慧助手則是SM旗下當紅藝人，少女時代的Tiffany和EXO的邊伯賢擔當聲優的Celebrity AI Speaker。SM公司這種“AI + 智慧硬體 + 音樂”的構建模式充分運用粉絲與藝人的情感聯絡，因而有很強的反向定義價值和差異化競爭能力。

SM公司把偶像內容輸出到智慧家居需要系統革新

在人格化的新內容創造過程中還有一種新可能——客體定義，即主體走向的新意義、新人格最終會由客體來定義。這個客體可能是事件，可能是物件，但本質都是內容。

從AKB48到初音未來，從SNH48到洛天依，我們可以看到，伴隨、養成、由粉絲定義的偶像模式才是當下年輕人的娛樂需求。如果說帶來成長伴隨感的EXO和TFBOYS是偶像新物種的1.0版本，那麼SNH48和洛天依就是真正可以由粉絲改變、創作的2.0版本。一首《極樂淨土》，被動漫愛好者用不同虛擬偶像改編制作出無數版本，佔據B站近半年之久。不管是養成機制、虛擬化偶像，還是同人創作，當用戶粉絲參與了對明星偶像的定義、改造和傳播，偶像就發生了根本性的變化。

從“有態度”到“各有態度”，網易新聞口號的變化正是對“客體定義”的完美詮釋。當地鐵站被網易雲音樂的歌曲評論佔據，吸引人們注意力、帶來共鳴的，是一句句使用者評論中所表達的情緒與顯露出的人格。在這裡，是使用者給予了產品定義，系統成就了網易雲音樂代表文藝青年、“孤獨患者”的獨特氣質，音樂社群的物種形態也據此差異化。

被客體定義的可能性極大地存在於新內容的形成過程中，這是有效的逆向人格化路徑，也是能進化成與這個時代共振商業新物種的最快方法。同人化和客體定義是新內容創造過程中再創作和反向創作的路徑，是品牌與使用者真正融合創造的過程，是新意義長出的土壤，並持續滋養著新物種的生長。

│新物種方法論

人格化是連線時代新內容與新產品的核心識別點，是新產品與新內容的核心競爭力。魅力人格是流量來源，是使用者的心智入口，新內容透過人格輸出價值觀導向，新產品利用人格傳遞核心品牌主張，在使用者和社群的滋潤下，人格化從“魅力人格”到“品牌人格”實現不斷進階，成為新物種人格化的超級孵化器。

┆生成品牌自身的獨特內容，建立完善的內容體系，持續輸出差異化的人格內容表達。創立於2010年的雜貨店泡泡瑪特（POP MART）致力於IP衍生品的重要思路就是尋求人格化的內容IP，譬如起源於日本的“光屁股小孩”Sonny Angel以及中國香港設計師王信明（Kenny Wong）出品的總是嘟著小嘴的Molly。透過系列化，改變雜貨店簡單的小清新或小確幸風格，打造全新“購買未知”的酷炫買手店，盲盒也因此成為了新興品類。

┆以獨特調性的產品與亞文化圈層建立連線，並制定互動溝通機制，實現人格IP的價值觀傳遞。波普藝術家Kaws在上海餘德耀美術館的個展“始於終點”開始於Kaws x Air Jordan球鞋搶購，藝術界大IP與耐克限量首發共同完成的不僅是特賣或閃購，也是“等級差異被打破”的新藝術商業觀表達。

┆建立對品牌價值觀認同的使用者群體，培養使用者忠誠度，形成對特定領域的型別定義，即KOL品牌化和品類化的能力。在古馳2016年的數字創意專案#TWGGucci中，創意總監亞歷山德羅·米凱萊（Alessandro Michele）找來一群活躍在社交網路上的網路文化表情創作者與新銳藝術家合作，圍繞古馳腕錶跨界創作，讓meme（迷因）群體激活了古馳更加年輕的幽默形象。詼諧而睿智的短句，加上卡通、劇照或短影片、微影片對現象進行解讀成就了全新的人格品類：一張圖或一句話勝過千言萬語，meme如此，古馳也是如此。

┆完全掌握新品類的話語體系，從產品價值升維到人格價值。作為強大的人工智慧平臺，如前文所述，IBM開發的沃森機器人，除了在醫學研究和金融科技領域有諸多應用外，還不斷深入時裝、運動健身等領域，無論和安德瑪合作，還是推出認知智慧禮服，其人格價值持續豐富。上文提及的Wyth就是IBM沃森的韓國分身Aibril提供的AI服務。想象一下對於熱愛Kpop的粉絲群體而言，如同電影《她》，你的理想型女神（AI助手）對你噓寒問暖，解語貼心，服務到家，簡直夢寐以求。這種以當紅偶像聲音為語言生成的素材雖然無法真正高度智慧，但和林志玲、郭德綱擔當解說的高德地圖，還是有本質區別。參考沃森的技能點，Aibril的用武之地絕不止於電話客服，還有立足文字互動的Chatbot。與Celebrity AI相近，國外主流IM平臺上早有奧巴馬Chatbot，埃隆·馬斯克Chatbot。這些名人的Chatbot更近於智慧代理，溝通止於聊天，但沃森之於Aibril的商業應用更上一層——在2016年9月與生命保險的合作專案中，Aibril作為高度智慧化的大腦，串聯起可穿戴裝置、手機等智慧終端，記錄使用者的生活和健康情況。使用者透過語音和文字，可以有效互動。沃森的產品價值正在大規模滲透為基礎生活場景的人格化，如同蘋果WWDC釋出Siri智慧音箱表面上是抗衡亞馬遜Echo和Google Home，但真實動機是成為互聯人格伴隨的獨佔入口，真正接管你的智慧生活。也正因為如此，聯想在2017年釋出的智慧家庭數字保險箱值得關注，作為家庭數字儲存解決方案，這款6TB的智慧儲存裝置是圍繞照片、影片等隱私資料需求形成家庭雲的人格場景應用。

雖然你的隱私最高值3500美元（美國公司Ruby Corp表示），但聯想智慧家庭數字保險箱認為，適應雲生活，不代表不需要保護你的隱私