美國暢銷書作家馬爾科姆·格拉德威爾在2013年的新書《大衛與歌利亞》中，談到了弱勢方與強勢方競爭的策略。格拉德威爾說，想要戰勝歌利亞，關鍵在於兩點：第一，你要知道，自己的不利條件，在某些情況下可能是自己的有利條件；而巨人的所謂有利條件，在某些情況下可能是他的不利條件。第二，你絕對不能按照對手的打法去跟他玩，有時候得使用非常規手段。

同樣的道理也適用於微信和支付寶之間的競爭。微信和支付寶的使用者重合度非常高，很多功能都相似。使用者每天只有24小時，花在你身上的時間多了，花在我身上的時間就會少。在兩個超級App的激烈競爭中，支付寶迫切需要找到一條適合自己的競爭之路。

2015年6月，支付寶推出了9.0版本，這是支付寶無線發展史上具有標誌性意義的版本。在新版本中，一方面，支付寶正式推出了“朋友”，引入了關係鏈；另一方面，支付寶生活平臺的定位更加清晰。在9.0版本之前，支付寶的產品是按照一種工具類的思路去做的，提供的產品和服務也都是B2C（企業對消費者）的。而在9.0版本中，公司將支付寶明確定位為生活服務平臺，並儘可能地豐富場景。

這種變化直觀地體現在產品上，是首頁Tab（標籤）的變化：第一個Tab是“生活”，其中有很多偏生活場景服務的內容；第二個Tab是“口碑”，它是螞蟻金服旗下主打O2O（線上到線下）的本地生活化服務平臺；第三個Tab是“朋友”，其中有人與人之間的互動，這也是支付寶引入社交關係鏈的體現；第四個Tab是“財富”，其中有所有與金融相關的服務。

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