序

億萬美元曾經被浪費在根本就不可能奏效的市場營銷計劃上，而無論這些計劃看上去是多麼的巧妙、出色，也不論其預算支出有多大。很多管理者認為，一個精心設計、正確實施和有充足財力支援的營銷計劃必然成功，事實並不一定如此。對此只需看一看美國IBM 公司、通用汽車公司和西爾斯羅馬克公司的案例就清楚了。

西爾斯羅馬克公司所採取的營銷措施與技術可能是正確的，有時甚至是出色的。通用汽車公司的營銷經理們也可能是最聰明、最優秀的人才。實際上最聰明、最優秀的人才歷來也都被吸引到像通用汽車和IBM 這樣最大、最好的公司之中。問題在於營銷計劃本身所基於的往往是一些有缺陷的假設。當約翰·肯尼思·加爾佈雷思曾被問到他認為美國公眾對美國各巨刑公司的感覺如何時，他的回答是，“我們害怕這些公司的強大力量。”而今天，我們所害怕的卻是這些公司的軟弱無力！

所有的公司都遇到了麻煩，尤其是大型公司。通用汽車公司就是一個很好的例子。在過去幾十年中，該公司因毀掉自己各種車型商標的特徵而損失巨大。（各種車型做得外觀相同，價格相同。）其市場佔有率下降了10 個百分點。這意味著大約一年減少100 億美元的銷售額。

通用汽車公司遇到的麻煩不是競爭力問題，儘管市場競爭日趨激烈。同樣也不是產品質量問題，雖然通用汽車公司的產品的確不是質量最佳的。問題十分肯定地是出在市場營銷上。

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